阅读提醒： 商务部数据显示，今年1月，中国零售业景气指数（CRPI）企稳回升。商务部新闻发言人束珏婷近日表示，从1月份的消费情况来看，全国消费市场的复苏势头是比较强劲的，各方对于今年消费市场恢复有信心。随着终端消费复苏态势明朗，电商平台供应链环境、履约效率提升，市场预计电商市场格局将持续改善。这其中，有望在2023 年回归用户及GMV正增长轨道的特卖电商唯品会获大量机构看好。去年三季度以来...

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商务部数据显示，今年1月，中国零售业景气指数（CRPI）企稳回升。商务部新闻发言人束珏婷近日表示，从1月份的消费情况来看，全国消费市场的复苏势头是比较强劲的，各方对于今年消费市场恢复有信心。

随着终端消费复苏态势明朗，电商平台供应链环境、履约效率提升，市场预计电商市场格局将持续改善。这其中，有望在2023 年回归用户及GMV正增长轨道的特卖电商唯品会获大量机构看好。

去年三季度以来，瑞银、花旗、摩根大通、摩根士丹利、瑞信等国际投行纷纷上调唯品会目标价，多家国内券商也给予唯品会“买入”或“强烈推荐”评级。在多家私募的美股最新持仓结构中，唯品会均位列十大重仓股之一。

前不久，唯品会交出了2022年全年业绩数据。数据显示，2022年，唯品会实现净营收1032亿元，净利润（Non-GAAP，下同）68亿元，同比增长14%。

同时，根据早前公布的股票回购计划，2022年唯品会已回购总计9.52亿美元的美国存托股票(ADS)，展示出管理层对公司未来发展的信心。

“稳步度过了极具挑战的一年”

唯品会财报显示，2022年第四季度，受前期疫情封控及感染高峰影响，唯品会营收增长遇阻，营收318亿元同比下降7%左右；不过，订单量有小幅提升，从去年同期的2.169亿增长至2.185亿。在高质量增长策略下，该季唯品会Non-GAAP净利润达到22亿元，同比增长23.9%。

全年来看，尽管总营收在消费大盘疲软的情况下略有滑落，但唯品会Non-GAAP净利润同比增长仍达14%，并且实现了1752亿元的GMV，仍然保持了相当程度的稳健。

这其中，高价值客群规模及贡献占比的持续增长为唯品会业绩带来有效保障。唯品会搭建的精细化会员运营体系为超级VIP（SVIP）用户提供长期、稳定的深度折扣，以及丰富的会员权益与增值服务。这套模式将会员与平台深度绑定，极大提升了用户粘性与忠诚度。

财报数据显示，2022年，唯品会超级VIP活跃用户数量增至670万，对线上消费的贡献占比提升至41%，优质客户群体进一步扩大。

另一方面，2022全年，唯品会持续加大技术投入，推出“供应商智数平台”，面向品牌开放品牌会员、品牌风评等一系列用户运营工具，帮助品牌洞察用户诉求，开展分层与精准运营，做大销售业绩和用户资产。通过数字赋能品牌，进一步挖掘生意增量，对唯品会稳固业绩“大盘”起到了积极作用。

以欧莱雅为例，唯品会方面的信息显示，自品牌会员项目启动以来，欧莱雅已在唯品会平台上积累百万级会员，会员销售占比超过40%。通过提供会员专享券、会员加赠、门店服务预约等多种权益，提升差异化体验，大量纯新客转化为欧莱雅品牌会员。

在本次财报中，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们稳步度过了极具挑战的一年。通过对货品、运营和技术等方面进行一系列升级迭代，公司的业务基本面不断得到夯实与巩固。公司在2022年展现的敏锐性和执行力，使我们对赢得后疫情时代的机遇充满信心。”

唯品会预计，2023年第一季度,公司净收入总额为252亿元至265亿元，同比增长0%至5%，优于市场预期。

可选消费显著回暖，特卖电商受益？

除了业绩稳健，唯品会获得机构青睐还有两个原因——线上折扣零售走强、可选消费反弹。

经历了疫情带来的经济波动，人均可支配收入增速放缓，消费者逐渐回归理性，在购物时既看重品牌、品质，也更加看重商品性价比。在此趋势下，折扣零售业拥有了更旺盛的生命力。据国泰君安测算，2025年国内折扣零售市场规模最低达到2.83万亿元，最高甚至达3.3万亿元，增长空间极大。

与此同时，受疫情影响，更多消费者加速拥抱线上，电商渠道持续渗透。海通证券认为，当前，平台折扣力度对消费者的吸引力增强，以电商为代表的高效率零售业态，中长期仍有较大成长空间。

在这两种因素的叠加下，线上折扣零售业将迎来全新的增长机遇。而唯品会作为赛道“领头羊”，于品牌特卖领域已经抢占了用户心智及庞大的市场份额，具备先发优势。

招商证券的财报点评指出，唯品会凭借正品特卖心智+高效人货匹配+供应链深耕，平台价值将长期稳固；随着消费复苏，用户及GMV均有望回归正增长。

另一方面，相较于长期基本保持稳定的必需消费，随着社交场景及消费信心恢复，早前因疫情影响而被压制的可选消费迎来了反弹机会。

知名评级机构惠誉在对今年中国零售消费业的分析中指出，非生活必需品消费或将在消费者情绪逐步改善后开始复苏。2022年服装和化妆品等品类因出行限制而需求低迷，随着需求恢复，该等品类有望在低基数上实现更加强劲的增长。

而唯品会平台上的商品是以可选消费品为主，尤其是对于服饰这样细分程度高的复杂领域，唯品会已经培育出一套成熟且能够不断复用的运营方法论。随着消费热情恢复，唯品会或将率先成为受益者。

唯品会的长线课题——如何玩转年轻化、差异化？

作为一家老牌电商，尽管步履稳健，但唯品会依然面临着用户增长放缓、用户结构固化等挑战。如果细看唯品会近年来的运营策略会发现，为应对上述问题，它采取了不少年轻化措施。

首先是品牌架构上的升级。唯品会持续引入更多新潮和高端品牌，并加大了这些品牌的资源倾斜。

例如，唯品会在2021年启动“新锐品牌计划”，并同步推出唯品小粉盒栏目，为优秀国货、新锐品牌提供流量扶持。一年过去了，该平台上的新锐品牌业绩实现突破，有51个新锐品牌销售额同比增长超过100%。如新锐美妆品牌如谷雨、润百颜、PMPM等在“新国货大赏-美妆”小粉盒活动上的日销量同比增长超过200%。

同时，唯品会今年还推出了唯品奢、新潮风格等全新栏目，结合各类活动主题场景，打造新锐、国际大牌和风格类品牌的孵化阵地，帮助品牌快速触达目标用户，尤其是年轻用户。比如去年三季度，唯品奢推出月度活动IP——奢品日。其中，2022年8月奢品日活动主打七夕送礼主题，整体销售额较平日增长三倍以上。

唯品会围绕新兴消费趋势建设的货品矩阵及栏目体系，在带动细分品类的快速增长的同时，有效提升了平台上的年轻用户渗透率，95后乃至00后占比逐渐增加，成为平台消费主力军。

为迎合年轻用户个性化需求偏好，丰富差异化货品供给，唯品会选择了与品牌深化定制款商品合作，基于大量用户复购数据，为商家提供最切合实际的定制建议，快速切中消费者的痛点。

以2022年第四季度为例，该平台上的定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长超100%，其中，波司登等品牌定制款商品销售额环比增幅超过150%。

此外，唯品会在近期推出IP形象“特卖兔”，以亲和度较强的二次元形象吸引年轻消费者关注。除了页面上的视觉呈现，唯品会逐步开展联名IP合作，进一步加深IP印记，提高IP商业价值。比如，今年春节期间，娇韵诗、后、薇诺娜、自然堂等十余个美妆品牌就首次与“特卖兔”合作，推出联名定制套装，相关产品销量增势迅猛。

总体来看，借消费复苏尤其是可选消费反弹这阵“东风”，唯品会有望步入增长、价值双回归的上升通道，而中长期能否重获成长性，则要看其平台年轻化、差异化策略后续收效如何。

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